Illy, una empresa líder al cafè mundial sobre la sostenibilitat i l’ensopegada

A mesura que més líders de la indústria alimentària adopten adquisicions sostenibles visibles, les empreses privades pesen el valor del seu propi enfocament intern davant de les associacions a les iniciatives públiques existents, fins i tot el guru de competitivitat Michael Porter en parla.

Fa poc va sorgir un gemec quan Andrea Illy, el conseller delegat de l’estimada torreta de cafè italiana (basada en Trieste, illycaffé S.p.A.), va anunciar que llançaria un altre sistema de certificació de sostenibilitat privada al mercat. Alguns de la comunitat de sostenibilitat consideren que aquest moviment és contraproduent. No he conegut Andrea, però he tingut el plaer de conèixer altres líders de la firma i no dubto que hi hagi bons propòsits al darrere, però no puc evitar acceptar els que pensen que això pot perjudicar als agricultors, especialment als petits i pobres, més que ajudar-los.

Els productors de cafè s’enfronten a més normes que exigeixen la certificació (o la verificació) que qualsevol altre productor de productes bàsics. Actualment, hi ha vuit generalitzats, sis públics i dos privats:



  1. Orgànics
  2. Comerç Just
  3. SMBC - Bird Friendly
  4. Rainforest Alliance
  5. Certificat UTZ
  6. 4Cs
  7. Starbucks C.A.F.E Practices®
  8. Nespresso AAA®

Cadascuna té el seu propi nivell de dificultat, depenent de les condicions inicials d'un agricultor. Tots tenen els seus propis estàndards, criteris de certificació i procediments. Cadascuna té els seus propis costos d’aprenentatge, adaptació i inspecció. Es va parlar fa gairebé una dècada de que tenir quatre estàndards diferents era més que necessari quan només hi havia al voltant de Organic, Fairtrade, SMBC i Rainforest Alliance. A diferència de la posterior incorporació d'Utz i el 4C, els estàndards establerts per una empresa privada normalment només són acceptats i retribuïts pels propis compradors de l'empresa. Si voleu vendre a algú altre, el nou comprador no pot utilitzar les certificacions privades i és poc probable que ofereixi cap remuneració per aquesta.

Com a productor, això pot obligar-vos a una vinculació costosa. Quina certificació busqueu? Què costarà si endevines malament? No us equivoqueu, és una suposició, perquè molt pocs productors tenen més que una idea de quines són les implicacions de les seves eleccions. De fet, només en conec uns quants que poden articular clarament les diferències. Per empitjorar, l’obtenció de la certificació, qualsevol certificació, no garanteix que es adquirirà el seu cafè.

Fins que la tasca del Comitè per a l'Avaluació de la Sostenibilitat (COSA) capti els costos i beneficis reals de les moltes certificacions en diferents condicions, els agricultors es deixen imaginar. Ja està clar que algunes opcions pobres podrien disminuir fàcilment la seva sostenibilitat en lloc de millorar-la. Però, fins i tot quan els agricultors estiguin més ben informats, encara podran afrontar riscos amb aquestes iniciatives, ja que cadascuna té uns resultats diferents segons el context de sol·licitud. Dit d'una altra manera, els resultats poden ser diferents de l'agricultor a l'agricultor, especialment quan es té una zona agroecològica diferent, la mida de la granja, el mètode de producció, el país, etc. Els primers resultats dels esforços de COSA en diversos països indiquen que hi ha un considerable costarà, tant en temps com en capital, que els agricultors adoptin un nou estàndard i el seu procés de certificació o verificació adjunt.

Per què una empresa de 76 anys notable es compromet a crear la seva pròpia certificació? Ernesto Illy, el reconegut científic del cafè que va conduir l'empresa des d'un modest negoci regional d'Itàlia a una marca mundialment reconeguda i una companyia de 300 milions de dòlars EUA, abans de la seva recent mort, no era un gran aficionat a les certificacions de sostenibilitat. Em va enviar notes erudites sobre les mancances d’un o altre. Va considerar que conrear, processar i collir un cafè d'alta qualitat era bàsicament tot el que realment es necessitava per a la sostenibilitat (espero que perdoni aquesta simplificació). La resta es cuidaria. Bé, no vam estar d’acord, però no tant i sempre el vaig respectar per les seves opinions sinceres i la seva voluntat de discutir; era un bon científic, sempre disposat a examinar fets i dades. És més difícil disminuir el respecte a la mudança actual de l'empresa.

Per descomptat, les empreses necessiten créixer i evolucionar i estic content de veure Illy tenint més en compte els problemes de sostenibilitat. Però el món del cafè necessita una altra certificació que reivindiqui la sostenibilitat? És probable que una o més de les sis certificacions públiques existents tinguin criteris de sostenibilitat adequats per a qualsevol ocasió, ja que cobreixen força l’oferta d’opcions. Illy assenyala que també vol criteris estrictes de qualitat, cosa no explícita en els estàndards públics. Prou just. Però, necessiteu una certificació per això? Els compradors sempre apliquen criteris de qualitat, i això ja està normalitzat en les directrius de compra de l'empresa. Per què no publicar àmpliament això, de manera que els usuaris de les seves cadenes de subministrament saben si poden complir la nota o no? Quin és el punt, si l’objectiu de la sostenibilitat del productor, d’exigir als agricultors que assumeixin els costos i l’esforç d’un altre procés de certificació, especialment quan s’aplica a un sol comprador?

Illy assenyala que aquest cafè certificat es comercialitzarà amb una etiqueta diferent que també preveuen llicenciar a altres torradors. Em pregunto quants competidors voldrien fer servir aquesta etiqueta. Algú creu realment que es convertirà en un nou estàndard públic per ser utilitzat per més d’una empresa? De les empreses que recentment s’han orientat cap a l’ús de certificacions en les seves compres, tots els líders de la indústria alimentària han escollit totes les certificacions públiques, no privades.

Fa poc, Mart, una de les empreses d’alimentació més grans i rendibles del món, va fer anuncis sobre els seus compromisos amb les certificacions de sostenibilitat pública, com Rainforest Alliance i Utz Certified, tant per a les seves marques basades en cafè com xocolata. De la mateixa manera, Kraft Foods, la segona companyia d’aliments i begudes més gran del món, s’ha associat amb Rainforest Alliance per les seves necessitats de certificació. Cadbury, una marca líder mundial de xocolata i rebosteria va anunciar recentment que el seu producte insígnia tindrà la certificació Fairtrade. Fins i tot Wal-Mart, el major minorista d’aliments al món - i un important venedor de productes certificats - ha triat anar amb certificacions públiques com ara orgànica, Fairtrade i Rainforest Alliance. Potser els pensadors estratègics d’aquestes empreses saben alguna cosa sobre el valor de treballar amb sistemes públics quan volen que els consumidors creguin que tenen interès en el bé públic.

En un document de Stefano Ponte (Food Policy Journal) suggerim que en aquesta època del capitalisme global, les associacions públic-privades amb organitzacions cíviques o ONG proporcionen el marc normatiu que les empreses utilitzen per a la legitimitat social. Les empreses líders investiguen els problemes des de fa anys i gairebé totes opten per donar suport als enfocaments públics existents. Aquest recorregut, no només per la credibilitat que ofereixen, sinó perquè es donen compte de les càrregues que comporten la gestió d’una certificació de manera transparent. De la mateixa manera, la majoria dels pundits de l’àmbit de la sostenibilitat entenen que afegir una altra certificació només dificulta la vida d’un productor petit.

Es podria haver pres una lliçó de l'experiència de Starbucks, la major empresa de cafè privada del món que està utilitzant la seva pròpia certificació. Obtenen kudos de consumidors, mitjans de comunicació i comunitat de sostenibilitat quan augmenten la compra d’una certificació pública com Fairtrade. Com a major comprador de cafès Fairtrade al món, aquest reconeixement és ben merescut. Però pocs donen crèdit a Starbucks per aconseguir que els agricultors compleixin el seu C.A.F.E. Estàndard de pràctiques. I, certament, hi ha un gran maldecap al camp.

Això és lamentable perquè les inversions de Starbucks i Nespresso, les dues úniques empreses que estableixen els seus propis estàndards seriosament, han estat importants. I crec que els líders d’ambdues empreses tenien bones intencions quan es van dissenyar aquests enfocaments. Fins i tot els costos administratius actuals per si sols són una càrrega considerable i potser innecessària per a les empreses. La direcció de Nespresso ja canvia el seu enfoc de sostenibilitat cap als agricultors certificats per Rainforest Alliance. La discussió sobre el valor del seu C.A.F.E. El programa de pràctiques també ha sorgit dins de Starbucks. Quan les empreses es prenen el temps per mesurar els seus impactes reals de manera independent, podran comprendre millor com les seves inversions en sostenibilitat podrien obtenir rendiments més elevats en termes de relacions de pagès, sostenibilitat i credibilitat pública. Els consumidors poden confiar en una reivindicació corporativa de qualitat i el creixement a llarg termini d’Ily, Nespresso i Starbucks ho demostra. No obstant, seria una tonteria suposar que aquesta confiança s’estén a qüestions de responsabilitat social corporativa. La majoria dels consumidors han deixat de confiar en les afirmacions pròpies de les empreses sobre la seva bondat o el seu compromís amb la sostenibilitat.

Un informe de la FAO sobre les certificacions de cafè coautor el 2008 assenyala que aquestes normes essencialment privades són rarament creïbles perquè estan sota el control privat d’empreses que poden, en qualsevol moment, alterar, diluir o simplement no utilitzar plenament l’estàndard (capítol 3). La majoria estan formulades per necessitats corporatives potser més que per a la sostenibilitat dels agricultors i donen lloc a acusacions que estan dissenyades per nord-americans acomodats i que tenen poca empatia pels productors que els subministren en un país en desenvolupament.

Em pregunto si hi ha alguna veu creïble que suggereixi que hi hauria d’haver més normes de certificació. Si es prenen les lliçons disponibles, hi ha algun cas pràctic per a prendre aquesta decisió? Un cas de sostenibilitat? De fet, després d’una recent presentació i discussió a càrrec del conegut professor de Harvard Business School i expert en competitivitat Michael Porter, m’atreviria a dir que el consens és que tenir més estàndards de sostenibilitat farà més difícil per als agricultors i per a les empreses. Aleshores, serà la contribució de Illy a la sostenibilitat? Espero que no. Tenen un equip amb talent i molt creatiu i segur que poden arribar a tenir una idea més atrevida i millor.



Ressenya de cafè bustelo cafè bustelo espresso
Deutsch Bulgarian Greek Danish Italian Catalan Korean Latvian Lithuanian Spanish Dutch Norwegian Polish Portuguese Romanian Ukrainian Serbian Slovak Slovenian Turkish French Hindi Croatian Czech Swedish Japanese